El consumo en la sociedad globalizada: poder del consumidor, distinción simbólica y desintegración social.

por SIMON WEINSTEIN, Est. de Sociología, U. de Chile. Pahil Casa de Cultura Hashomer Hatzair.

“Proporcionadle una satisfacción económica tal que no tenga que hacer otra cosa sino dormir, comer bollos y procurar que la historia universal no se interrumpa, colmadlo de todos los bienes de la tierra y sumergidlo en la felicidad hasta la raíz de los cabellos: pequeñas burbujas se elevarán y estallarán en la superficie de esa felicidad como en el agua.” Dostoievski, Memorias del subsuelo.

El fenómeno de la globalización nos ha golpeado de frente. Sin advertirlo, estamos inmersos en una sociedad cada vez más homogénea, donde los límites nacionales y las diferencias culturales ya no se imponen como barreras infranqueables. Por el contrario, hoy en día se habla de una ‘comunidad global’ que conectada principalmente por Internet, diluye los espacios e incluso la temporalidad, permitiendo conocer diversas realidades y convivir, si es que así puede llamarse, como parte de un mismo sistema. Sin embargo, el factor tecnológico y la revolución informática no son el único rasgo de un mundo globalizado, pues la creciente interdependencia entre los países de todos los continentes se demuestra también en el plano social, cultural y por cierto económico. El conocido término de ‘aldea global’ da cuenta de esta interrelación entre las distintas sociedades y abre el debate respecto a si esta contingencia es expresión de un colonialismo occidental o una fusión multicultural.

Yendo al área de interés, este proceso dinámico que tiene como época de auge el presente siglo XXI, logra expandirse y consolidarse puesto que se sustenta en una economía de mercado propia del régimen capitalista imperante, el cual fundamentalmente propone una apertura de los mercados nacionales, que contrario a la autarquía fomenta la disolución de las normativas proteccionistas, consolidando el libre comercio; así cobran un rol preponderante (y que podemos sin duda ver en nuestro país) los TLC, la circulación libre de capitales, las empresas multinacionales, la presencia de capital extranjero, y la constitución de las sociedades de consumo.

En este punto resulta interesante incluir la discusión que se da dentro de la sociología económica respecto a los alcances, consecuencias y expectativas que el propio capitalismo puede ofrecer. Más allá del modelo de sociedad que podría reforzar este sistema o modo de producción, y la postura ideológica que podría suscitar, importa desarrollar las formas de coordinación alternativas que también pueden advertirse en el mundo globalizado de hoy. Todo apunta a que el sueño dorado que se prometía está lejos de la omnipotencia y la exclusividad.

La sociología económica ha buscado responder a como se ha desarrollado el capitalismo específicamente en América Latina y Chile; entendiendo que éste representa el principal sistema económico de occidente, y que ha articulado una estructura mundial globalizada que marca las pautas de consumo de nuestra sociedad en general.

Canclini (1995) caracteriza el consumo haciendo hincapié en que es un mecanismo cultural, representándolo por una parte, como un momento dentro del ciclo de la producción, y por otra, como un lugar de integración-desintegración social y de distinción simbólica.

La primera descripción posiciona al consumo dentro de la racionalidad económica como el momento que completa el ciclo productivo, permitiendo su repetición. Cada vez que compramos algo, cualquier cosa, se está “votando” por ello en la economía. Estamos eligiendo eso en particular, por sobre todas las otras cosas que tal mercado ofrece. De alguna forma, se está diciendo: “yo acepto esto, y legitimo la forma en que se consiguieron sus componentes, la forma en que fueron tratados los trabajadores que lo produjeron, la forma en que será repartida la ganancia que esto genere, y la forma en que será desechado”.

Así, en las economías de mercado, se produce lo que se consume (y no al revés). Al pagar por algo se está eligiendo su re-producción, y se están destinando los recursos necesarios para esto por sobre todos los otros posibles usos que podrían tener. Así, aquel “voto” se transfiere por toda la cadena productiva, desde el punto de venta hasta la decisión de producción de aquel producto, y por supuesto afecta en la decisión de inversión, investigación y financiamiento de aquel bien. De esta forma, los consumidores tienen un rol activo en los mercados que están insertos; es sobre esta facultad que se refiere el “poder del consumidor”.

En la segunda instancia de la definición de Canclini, se reconoce el consumo en una doble dimensionalidad, donde este posee simultáneamente un carácter integrador y diferenciador, el cual varía según el nivel de análisis que se desarrolle dentro del accionar social de los individuos.

Así, podemos decir que la existencia de pautas de patrones de consumo dentro de las distintas clases sociales, corresponden a una dimensión integradora donde los individuos a través de dicho accionar comprometen su nivel de pertenencia y reconocimiento social. Vale destacar que dentro de la integración social, Canclini manifiesta que el consumo ha desplazado los procesos que previamente pertenecían al ámbito familiar y laboral; mediante la adquisición de ciertos bienes y servicios se adquiere un determinado reconocimiento social, que además influye directamente en la autoestima personal de los sujetos.

Por otra parte, el consumo también tiene una función integradora en el sentido que los distintos actores sociales comparten significados similares de los bienes, adscribiéndose así en el consumo parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de la sociedad. Justamente, y haciendo un nexo directo con la función diferenciadora que sigue, el hecho de que la totalidad de la población (y no solo una fracción de está) comparta dichos significados, es lo que permite que la posesión de ciertos bienes represente un instrumento de diferenciación.

El consumo puede entenderse como un lugar de diferenciación, distinción y desintegración social; para desarrollar esta perspectiva, es menester entender el consumo desde el punto de vista de la formación de valoraciones simbólicas de los bienes y servicios, tarea que será elaborada desde la lectura de Braudrillard. Dicho autor, aplicando la teoría del Signo originada en la lingüística estructural de Saussure, propone un marco epistemológico donde el sentido social del consumo pasa a incluirse como parte de un sistema general de signos. Lo que se ofrece a los consumidores deja de ser objeto en relación a su función real, pasando a ser su significado colectivo; prestigio, estar a la moda, incluirse en cierto estrato económico, etc. Se dejan de adquirir bienes, para pasar a adquirir signos.

Para dicho autor, el consumo es un fenómeno social que contiene dos lógicas que están unidas, provocando la incomprensión de una la incomprensión de la otra. Por un lado, se presenta la lógica de la comunicación, que está íntimamente ligada con el valor-signo que presentan todos los objetos, bienes, servicios y actos de consumo; en definitiva, toma relevancia la inscripción por parte de éstas en un código que las dota de sentido. Por el otro lado, está la lógica de la diferenciación que viene ligada al valor-signo que es otorgado a cada objeto; la diferenciación viene dada por el hecho de que las mercancías implican fundamentalmente valores de estatus jerárquicos. De esta forma, la sociedad de consumo funciona como un proceso de clasificación y diferenciación, en una dinámica constante de selección de signos que jerarquizan a los grupos sociales manteniendo su estructura de desigualdad y dominio.

Así, los bienes se convierten en signos específicos, que pueden ser tanto de distinción como de vulgaridad desde el momento en que son percibidos relacionalmente. Toman especial relevancia las prácticas y propiedades que los individuos y grupos ponen de manifiesto en la representación que construyen de los bienes.

Pero es la capacidad comunicadora que tienen los bienes, y sus representaciones, las que ayudan a realizar esta diferenciación social. La lógica del consumo no se deriva de la realidad de las necesidades, ni de la fuerza o prioridad que tengan, tampoco de la funcionalidad y utilidad de los objetos, sino de las aspiraciones simbólicas instituidas por el sistema de signos. Aquí no son las necesidades quienes producen el consumo, el consumo es el que produce las necesidades.

Finalmente, para este autor, el valor signo no solo actúa como rejilla de clasificación social y lógica de diferenciación social, sino que actúa también como motor del propio desarrollo del consumo. El consumo necesita justamente afianzarse en la diferencia para cobrar sentido. La sumisión antes descrita del objeto al signo es el elemento central del consumo, puesto que los signos se manipulan por la publicidad  y tienen una coherencia lógica que es el no satisfacer nunca completamente la necesidad y dejar abierto permanentemente el deseo[1].

Es en estas dinámicas donde nuestra sociedad chilena también está moviéndose. Si queremos que no existan productos de dudosa procedencia, de baja calidad, elaborados en contextos de opresión y dominación del hombre por el hombre, o si queremos simplemente que el consumo deje de ser una de nuestras labores fundamentales para actuar y definirnos, simplemente debemos dejar de consumir.

[1] Para profundizar las nociones de este enfoque, se recomienda estudiar los planteamientos de P. Bourdieu respecto a los gustos, el habitus y los estilos de vida de los distintos sujetos, que dan cuenta de pautas de consumo especificas.