Auge y caída de Heeb Magazine: Lecciones para la prensa judía chilena

por JORGE ZEBALLOS, Periodista, U. de Santiago. Ex Pahil Hashomer Hatzair Chile

 

Después de leer a la Paula Calderon, recordé cuantas veces hacemos referencia a Heeb. Siempre asumí el zhurnal de hueveo nuyorkino como un conocido en nuestros soliloquios y tertulias, pero un bísele sondeo más allá del inerlekh de articulistas-lectores de la prensa judía me aguija narrar su historia de auge, caída y resurrección. En especial porque justo cuando El Diario Judío comienza a mostrar un intercambio interesante y Balagan lucha por nacer, en Estados Unidos el tema pasa por la caída y muerte de los medios de la llamada “New Jewish Culture”, pues precisamente Heeb, Zeek, Guilt & Pleasure, Bridges, y JDub, el sello musical propietario de Jewcy, han cerrado.

Para quienes no les es familiar, Heeb Magazine, fue una publicación en papel (a partir de 2010 sólo online) que gustaba describirse a sí misma con definiciones por el estilo “el hijo mamser, pero genial de un affair entre Daniel Emilfork y Carla Guefelbein”. Es decir, como un referente de cómo nos gustaría que fuesen las cosas en Chile. Acceder a un número Heeb papel era el ensueño de una generación que prosperó santurreada por Zona de Contacto y AishLatino, demasiado fresa y llena de insufribles guiños de tipesh adolescentes kristlekh la primera; demasiado liviana y reyn la segunda. Para colmo, es la misma generación que después de reír con The Clinic, debía resistir las apocalípticas editoriales de La Palabra Israelita. Es decir, la ilusión de encontrar algo que simplemente haga reír con el humor sardónico del que tanto se enorgullece la jamule. La revista trimestral resultó atractiva para el judío neoyorquino. Sin embargo, el proyecto tuvo que ser suspendido. ¿Qué fue lo que pasó? ¿Cuáles son los aprendizajes adquiridos? ¿Qué información se puede extrapolar?

Siempre la misma historia: “uno, el de la idea, otro el de la plata y los demás entusiastas”.

El proyecto Heeb en cierto sentido encabezó el movimiento de nuevos medios judíos. Sus fundadores intuyeron el impacto que tendría, pues había claridad que para el año 2002 la judería norteamericana había cambiado. Las causas están, en el intercambio creciente de individuos desde y hacia la tradición ortodoxa y link-bundista, la Intifada y fundamentalmente el ataque del S11 promovieron un vuelco del interés hacia sus propias experiencias judías norteamericanas. La exquisita revista n+1 en un artículo explicando la situación intelectual escribió:

“Las revistas judías de estilo antiguo tienen anuncios con fotos de atractivos jóvenes judíos en sus viajes Birthright a Israel. Heeb, con sus fotos de jóvenes judías aún más atractivas, sostiene que lo mismo puedes encontrar, aquí en casa. Las anticuadas revistas judías tienen largos ensayos sobre el destino de los judíos, Israel y el antisemitismo en Europa. Heeb perfiles de Joan River”.

Heeb fue la idea de una joven, Jennifer Bleyer, hoy profesora de periodismo en NYU y colaboradora en medios como The New York Times, Salon, Forverts, Tablet, Cosmopolitan, Monocle, y el newlefty The Progressive, entre otros. Su idea original de hacer “un magazine con actitud”  se acopló a la audacia de quienes, en palabras de otro de sus fundadores Josh Neuman, “imaginaban un universo alternativo en el que las bobes son fashionistas, Manischevitz es un afrodisíaco, y Heebonics es la lengua oficial”. Bleyer y Neuman, en ese tiempo profesor de filosofía en la NYU y hoy en la Universidad de Nueva York, buscaron un nombre original que diera cuenta del shtimung de la revista. Querían usar el insulto étnico ‘Kyke’, pero no se atrevieron, usaron entonces una variante del insulto étnico ‘hebe’, una abreviatura muy gringa para ‘hebreo’, algo así como cuando nos señalamos entre nosotros como ייִדיש (yids).

Por supuesto, Bleyer y Neuman no hicieron Heeb solos. Así como se necesita un shtetl para criar a un boychik, cada sheyvet (tribu) debe tener su shmock. Y el komiker del pueblo, en este caso fue David Deutsch, el editor de humor. Su papel permitió a Neuman transformar Heeb en un objetivo de admiración o escándalo, pues se transformó en la fuente más importante del mundo de los chistes, juegos de palabras entre Holocausto, circuncisión y referencias a la cultura pop.

¿Pero de dónde salieron los zlotys para el proyecto? El gelt provino del Joshua Venture, una curiosa incubadora de proyectos judíos, equivalente gringo a lo que fue el Departamento de Haghamá para Latinoamérica durante la misma época. Jennifer Bleyer tenía alguna experiencia en proyectos como el punk-zine Mazel-tov Cocktail, pero ahora disfrutaba de una coyuntura única, más de 60 mil dólares depositados por Joshua Venture para financiar el primer número. La chica de 25 años se dio a la tarea de reclutar a sus contactos, pronto reunió un consejo editorial de diez voluntarios incluyendo a Jennifer. La primera tirada de 30 mil ejemplares se lanzó en el invierno del 2002, y se calculó un número total 90 mil lectores para sus 69 páginas en papel couche, impresas en Canadá. Un éxito inmediato.

Heeb más allá de los donantes: el rol de David Kelsey en la sustentabilidad.

La tribu o consejo editorial se reunía en un café en Brooklyn, y tuvo que agradecer la ayuda de decenas de amigos y colaboradores. Diseñadores, artistas, escritores, publicistas, y por supuesto abogados. Entre ellos se destacó pronto David Kelsey (luego fundador de Jewcy), más conocido como el ‘chico de las platas’. Kelsey se había iniciado como vendedor de publicidad para el Forverts. Lo importante, el publicista  tuvo un gran logro y también un fracaso. El logro: la revista Heeb demostró que había un mercado y una demanda de un público joven, secular o post-frum en Estados Unidos. Sólo había que dar espacio a los contenidos de forma flexible, excitante y relevante para viejas y nuevas audiencias.

David es un caso típico de su generación, cuarta generación de judío secular de New York es también un ex baal teshuvá. Hizo un sincero viaje  de ida y vuelta por el tejido de las grandes organizaciones Kiruv. En la actualidad David es un firme opositor a las técnicas de reclutamiento de estas organizaciones (Jabad, y las no jasídicas Ohr Somayach y Aish HaTorá) como de sus aliados liberales. Llena de apegos y espíritu fraterno, pero a la vez fecunda en enseñanzas fáciles y que a poco andar, otorgan descrédito hacia judaísmos no-ortodoxos.

Con la experiencia acumulada en un medio que se definió por “no tomar prisioneros”, el publicista tomó el camino propio de expandir su cartera a una pléyade de iniciativas judías al producir campañas creativas con humor e irreverencia para el cotizado pero esquivo mercado de judíos entre los 20 y 35 años, con poca o ninguna conexión con la vida judía institucional. En la actualidad David Kelsey Media puede presumir que conoce como nadie la audiencia judía norteamericana. Su cartera impresiona pues se encarga de la venta de publicidad de prácticamente la totalidad de los medios judíos que sigo.

Por ejemplo, entre sus clientes se encuentra el blog Failed Messiah, la intensa iniciativa de Shmarya Rosenberg quizás el único medio que hace periodismo de investigación sobre el mundo ortodoxo. Como el propio Rosenberg, un ex jabad lo describe: “Failed Messiah ha destapado muchas historias importantes, desde chanchullos de la familia Rubashkin, hasta la extorsión al rabino Leib Tropper por su escándalo sexual”. Ciertamente uno de esos blogs que bostons, satmars y rubashkin, entre otras dinastías jasídicas jamás osarían nombrar, pero que cada tanto leen.

Auge y caída de los intérpretes de la nueva cultura judía

Luego del primer año, todo parecía manzanas con miel. Los fondos concursables se renovaron, los lectores compraban artículos online, las fiestas Heebonism se convirtieron en un referente ot azoy, al mejor estilo de las fiestas de Yok en Buenos Aires. En mayo del 2003, la revista mejoró con el ingreso del fotógrafo Seth Olenick, quien venía de la costa Oeste con apetito de mezclar fotografía y comedia. Las mejores y más comentadas portadas de Heeb son su responsabilidad como editor de fotografía. Sobre su trabajo Jesh Neuman expresó:

“Con Seth tienes tres-por-uno: él tiene la imaginación conceptual que tú esperas encontrar en un director creativo, el know-how técnico que necesitas en un editor de fotografía y el profesionalismo, ingenuidad y habilidades organizacionales que imaginas en un director de producción. Posee la disposición perfecta para ser parte del equipo porque él tiene una paradoja perfecta: No se toma a sí mismo en serio, pero toma su trabajo EXTREMADAMENTE en serio”.

El estilo Heeb traspuso Nueva York y se empezó a distribuir en varias ciudades. Gracias a la web, los judíos de todas partes, apreciaron sus fragmentos con farginen (sana envidia). Por ejemplo en Chile el 2004 Paula Calderón anticipando el rol de los medios sociales, lo intentó con Kiosk.cl, un lindo proyecto torpedeado por la distintas prioridades de sus sostenedores y además de una programación html que no aguantó la idea. De igual modo, el 2006 un grupo de argentinos encabezados por Carlos Segalis, Leonardo Naidorf y Kike Grinberg, apoyados en el diseño del rosarino Gulle Cherner lanzaron Telaví “La solución iraní para el problema judío”. Pero fue un veinteañero australiano, Joshua Levi, quien llegó más lejos. El 2009 logró lanzar Heeb-Australia, una edición de 84 páginas, de las cuales 80 fue reproducción de la versión gringa. Leer sus intenciones permite atisbar un zeitgeist sin fronteras. Sin embargo el sueño de Levi quedó trunco pues nunca hubo un segundo número. Hasta hoy, el preferido del publico judío australiano es el correcto pero anodino sitio Network.au.

Pero los chicos de Heeb estaban demasiado ocupados para preocuparse por el impacto en el Cono Sur. El 2007 la revista amplió su giro y lanzó Heeb Media LCC para hacer branding multimedia, a la cabeza del proyecto estaba el genio creativo de David Kelsey. En términos financieros, la división de negocios de Revista Heeb fue la parte más exitosa del proyecto.

Por supuesto con el éxito, aparecieron las críticas. Las primeras vinieron de parte los blogueros cercanos a la ortodoxia, pero no les importó; luego empezaron a llegar desde el propio mundo que Heeb decía interpretar, la mishpoje no ortodoxa. También es cierto que esos años el concepto de “hipster jew” había pasado moda emergente a mote ridículo, y Heeb parecía insistir en el estilo. Blogueros seculares comentaban con frayndlekh (buena onda) que estaban siendo demasiado zalameros, autorreferentes, etnocentristas y en apariencia hipster. La frase que he escuchado en más de una ocasión es ‘they are a douchebags’, ósea alguien que ha superado el nivel de gilipollas, pero sin embargo, no alcanza el de cabrón o hijo de puta. La jevre de Zeek le reprochó el confundir cliché con el significado de ser judío. A mi juicio, la retsenzye (crítica) era cierta, pero no grave. Abusar del yinglish en Nueva York no es ni siútico ni blufferkeh, es corriente.

Pero lo importante no es el shmoozer, sino lo práctico. Primero fue el kibbitz en yinglish “Heeb ferklept”, Heeb está jodido decían. Luego, el klang acerca que los donantes estaban retirando su dinero de Heeb y buscaban otras iniciativas judías sin fines de lucro. Empezó a rotar más gente que lo deseado, y antiguos colaboradores salieron mientras otros nuevos se unieron. Mientras los expertos meynen (opinaron): unos que era responsabilidad de la recesión subprime; otros que la causa estaba en el disgusto de los donantes por ciertas portadas polémicas. Sorpresivamente, el verano del 2010 Heeb interrumpió la parte más significativa del proyecto, la versión papel, continuando sólo con una presencia limitada en la web.

Tiempo después se supo lo que ocurrió. La revista iba a pérdida desde el año 2004, pero arrebatados por la fama, ni  administradores, ni donantes pareció importarles hasta que la recesión económica redujo las donaciones. También se supo que no todo era una freylekh familye, habían tensiones internas. Se cotilleó por las redes del periodismo judío que Josh Neuman, más allá de sus buenas intenciones, tenía una política editorial azarosa que hizo escapar un poco desencantados a casi todos los buenos editores y escritores que trabajaban allí. Se dice que estaban frustrados con Josh Neuman porque él pagaba las historias en función si les gustaba o no la persona. Historias de precariedad hay muchas, por ejemplo se sabe que en una ocasión el editor de fotografía Mike Garten no pudo comprometerse a pagar cierto gasto de un trabajo encomendado a un colega: pagar la gasolina de Nueva York a Baltimore.

El intento de reciclarse en plataforma online les hizo perder presencia en la calle judía. Neuman siguió a la cabeza, pero aparecieron chicos nuevos: la canadiense Erin Hershberg como editor de cultura (luego en Toro Magazine); Jonathan Poritsky, como director creativo y música; Arye Dworken, en la edición de humor; David Deutsch ahora editando los cómics. Empezaron a pedir colaboraciones para internet. De las 800 palabras pasaron a 200, ¡incluso 50!. El espíritu de Heeb prosiguió, pero el contenido se fue a las pailas.

En resumen, la formula no resultó, Josh se retiró ese mismo año y pituteó en un montón de otros lugares, como en la edición de FLAUNT Magazine. Hoy ha cumplido los 40 y vive en Los Ángeles, se casó y se le puede hallar como jefe de programación y director editorial en GOOD Inc, una start-up digital, de esas que se ven lindas y gritan “colaboración”, pero que cuesta entender para que sirven.

Respecto a la revista, en la actualidad Heeb tiene como responsable por la creación de contenidos y asignación de historias a Rafi Samuels-Schwartz, un chico-ROI, que viene de trabajar en Birthright Israel NEXT y Hillel. Por suerte para él, le ayuda a escapar de tal institucional perfil su ayuda a Jeff Newelt en sacar adelante The Pekar Project, un blog de comics  parte de una red más amplia bajo el auspicio de SMITH, y que es hogar del famoso Six-Word Memoirs, la más vibrante comunidad de micronarraciones.

¿Entonces,  qué pasó realmente?: Dos conclusiones a tener en cuenta

La primera es que los donantes son simplemente inversores llamados por otro nombre, y deben ser tratados como tales. Ellos esperan un retorno conforme a sus fines, aun cuando este no sea monetario. Los nuevos medios judíos tuvieron una ventana de oportunidad hace 10 años cuando los demógrafos judíos alertaban de un fin próximo de la judería norteamericana. Las instituciones salieron a invertir en las expresiones de quienes parecían representar la nueva cultura judía pero que eran obstaculizadas por la burocracia  de las instituciones y que estaba matando las ideas. Cuando la crisis económica se desató, los recursos se volvieron insuficientes, y al mismo tiempo los nuevos medios no pudieron demostrar que estaban realmente captando nuevos públicos. No se trató de falta de talento ni pasión, sino un exceso de ella. Aunque se puede discutir, una frase que escuché en algún lado define muy bien la critica que hicieron los donantes a Heeb: “Estos chicos confundieron cambios en los medios de comunicación, con cambios en la naturaleza de su propia comunidad”.

Y a mi juicio más importante tsveyt o segundo, Heeb se alejó del público al cual decían interpretar. Los fondos entraron  en perspectiva que los columnistas hablasen por aquellos judíos que no se identificaban con el judaísmo tradicional, con aquellos asimilados por indiferencia, o sin participación por serles inaccesible. Sin embargo, por inesperada paradoja, por un lado, Heeb logró exhibir expresiones arrinconadas de la vivencia judía real; por la otra, no se dieron cuenta que ellos mismos no eran aquellos a quienes decían interpretar. Primero no se trata de redactores asimilados ni marginados, al contrario, son la elite de la educación judía de Estados Unidos. Usufructuarios de universidades, fraternidades, viajes a Israel, idiomas, capacidad de consumo, empleo de tecnologías, redes sociales, educación judía formal y no formal y un largo etcétera. Toda una yerushe (herencia) que les permite jugar con las imágenes judías y subvertirlas de modo exitoso.

Caprichos de la vida judía, “el chiste” sólo se logra cuando estás dentro y puedes entender la ironía de la experiencia judía. Y Heeb logró ese objetivo con creces, pues cada texto, imagen, fiesta, video es una pieza maestra de agudeza y contenido judío. Pero el uso del cliché fue de tal magnitud, que en algún punto su público original quedó fuera de juego. Cuando los inquietos sostenedores por la continuidad del pueblo judío advirtieron la situación, perdieron interés en el proyecto y dirigieron sus menguados recursos a apoyar iniciativas como Interfaith Family, que tiene como leiv motiv el más apacible “Supporting Interfaith Familiar Exploring Jewish Life”.

Escapar al imaginario de su exitoso pasado en papel le ha costado a Heeb. Por eso las mejores respuestas a la crisis vinieron de otros sobrevivientes, al lograr concretar apoyos en agrupaciones establecidas con anterioridad. Por eso Zeek (2002) ahora es Zeek-Forward, Jewcy (2006) es Jewcy-Tablet y Jewlicious es la buena gezelshaft entre Jonah Bookstein y David Abitbol, un genial marroquí buen amigo de los chilenos ROI. Pero todo eso es otra historia.

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